Erklärung

Das Produkt- und Ausstattungskonzept ist das Bindeglied zwischen der Produktidee und der endgültigen Produkteinführung. In dieser Phase werden nochmals die Vorzüge und die Ausstattung des Produktes zusammengefasst.

Dabei werden verschiedene strategische Steuergrößen, also Qualitätsmerkmale untersucht, die zu verschiedenen Produktmodifikationen führen und so unterschiedliche Vorteile im späteren Wettbewerb erzeugen. 

Produktdifferenzierung – Zusätzlich zu dem bestehenden Produkt wird eine weitere Version im Sortiment aufgenommen. Durch diese Line Extension wird die Programmtiefe erweitert. Beispielsweise könnte man den VW Golf nicht nur aus Basic-Version anbieten sondern zusätzlich als Sondermodell xx oder als Cabrio. Ansatzpunkte für eine Variation können aus unterschiedlichen Bereichen kommen:
Funktionale Eigenschaften – neue Technologien, Technik, Funktionen
Ästhetische Eigenschaften – neue Farben, Materialien, Form, Verpackung
Service – neuen Serviceleistungen,produktbegleitende Leistungen, Kundenbetreuung, Garantie, Reparatur, Individualisierung (persönliche Gravur etc.)
ideelle Komponenten - Markenname, Kommunikation, Werbung, Wirtschaftlichkeit

Für jedes Produkt sollten Zielgruppen abhängige Schwerpunkte herausgearbeitet werden, so können durch verschiedene Produktdifferenzierungen spätere Kunden nach individuellen Vorlieben und Bedürfnissen die passende Variation wählen.

Ziel

Durch eine konkrete Zusammenfassung der Ausstattungsvariationen kann auf einen Blick das Benefitpotenzial (Alleinstellungsmerkmal) erkannt werden.

Vorgehen

  1. Bedürfnisse der Zielgruppe wiederhohlen – Vorlieben, Bedürfnisse
  2. Produkt in Bezug auf mögliche Ausstattungsvariationen untersuchen – welche sind sinnvoll bzw. möglich
  3. Darstellung der gewählten Ausstattungen – Grafik, Tabellen, Diagramme

Kano-Modell
Das Kano-Modell baut auf den Erwartungen und Vorlieben der Zielgruppe auf. Es gliedert die Kundenzufriedenheit in drei Teilbereiche ein.

  1. Basiseigenschaften - die vom Kunden als selbstverständlich erwarteten Eigenschaften ( z.B. Hygienefaktoren). Diese alleine sind jedoch meist kein Kaufgrund.
  2. Zusatzeigenschaften - auch Begeisterungsattribute genannt. Sie werden vom Kunden nicht als selbstverständlich angesehen und können so zu einer höheren Eigenständigkeit im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten führen
  3. Leistungseigenschaften - die vom Kunden bewusst wahrgenommenen Eigenschaften. Sie tragen zur Qualität des Produktes bei.

Tools

  • Funktionsmockups
  • Detailmockups
  • Ergonomiemodelle
  • Materialmuster anfordern
  • Grafiken/Illustrationen

Tipp

Stelle dir vorlegende Fragen:

  • Warum ist das Produkt kundengerecht gestaltet?
  • Durch welche Eigenschaften grenzt es sich zum Wettbewerb ab?
  • Warum passt das Produkt zu der Marke?

Orientiere dich an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und baue darauf verschiedene Ausstattungskonzepte auf

Quellen

Studienarbeiten:
Redesign it - Meiller - Grimm - WS 16/17
Redesign it - Gebker - Reisbeck - WS 16/17
Redesign it - Herrmann - Petersen - WS 16/17
Redesign it - Mayr - Stotz - WS 16/17
Redesign it - Uebel - Staude - WS 16/17
Redesign it - Anders - Kantorski - WS 16/17

Sonstiges:
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/produktkonzept/produktkonzept.html
http://www.hermes.admin.ch/szenarien/szenario_50_Alles/scenario/de/ergebnis_produktkonzept.html
http://www.hermes.admin.ch/szenarien/szenario_50_Alles/scenario/de/aufgabe_produktkonzept_erarbeiten.html
http://www.bwl-wissen.net/definition/produktdifferenzierung
https://books.google.co.uk/books?id=UDCFr_srPOgC&pg=PA168&lpg=PA168&dq=Produktausstattung+marketing&source=bl&ots=KgtmsyMux-&sig=v0qHd0vLgcsXQLqz35PiOT6pM8E&hl=de&sa=X&ved=0ahUKEwiA4OvSv_PPAhWLVRQKHZhVBE4Q6AEIKDAB#v=onepage&q=Produktausstattung%20marketing&f=false
http://www.gymbase.de/index/themeng12/bwl/marketing_04.php

Beispiele