Erklärung

Packaging ist die englische Bezeichnung für eine Verpackung eines sogenannten Packguts, also eines zu verpackenden Produkts.
Das Packaging hat meist mehrere Funktionen, z.B. sicheres Umschließen und Zusammenhalten des Inhalts, Beschreiben und Kommunizieren des Produkts, dessen Produkteigenschaften und der Marke und Ansprechen der Zielgruppe bzw. der potenziellen Käufer, um deren Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Ziel

Ziel des Packagings ist die Portionierung eines Packgutes, der Lagerung und Lagerfähigkeit sowie dessen Transport zu gewährleisten, Schutz vor physischer Manipulation zu bieten sowie eine Fläche für Vermarktungs- und Produktkommunikation zu gewährleisten. Meist kann man die eher schlicht gehaltene Transportverpackung gut von der Verkaufsverpackung unterscheiden.

Vorgehen

Die Zielgruppe verstehen


Zumeist reicht die verfügbare Zeitspanne zur Konzipierung und Umsetzung eines Packaging-Designs nicht für eine gründliche Marktforschung. Dennoch muss die Verpackung die Zielgruppe des Produktes ansprechen. Um herauszufinden, was die potentiellen Kunden anspricht, kann mit Moodcharts oder Lebensstilprofilen gearbeitet werden. (Siehe Beispiele) GRAFIK

Ziel dieser Methoden ist es, Sehnsüchte und Emotionen zu verstehen. Werden sie durch ein Verpakungsdesign angesprochen, erzeugt es einen Kaufwunsch auf Gefühlsebene. Das Verständnis eines Designs kann kulturell abhängig sein. Abseits von internationalen Normen und Richtlinien beeinflusst die Herkunft des Käufers seine Perspektive. Nur ein "universelles Design" funktioniert global und ist für den internationalen Verkauf geeignet. (siehe Beispiele)

Das Werkzeug wählen


Bei der Gestaltung eines Packagings entsteht eine Verbindung zwischen grafischen und dreidimensionalen Elementen. Zentrales Gestaltungselement dabei ist Material und Herstellungsverfahren. (Siehe Beispiele) GRAFIK 


Papier und Karton 


Verpackungen aus Papier und/oder Karton eignen sich für die Umsetzung eines Eco-Designs. Es muss allerdings berücksichtigt werden, dass das Material seinen Inhalt nur beschränkt vor Verschmutzung, Nässe etc. schützen kann. Bei der Verwendung von Pappe wird zwischen Transportverpackungen aus Wellpappe und Produktverpackungen in Form von faltbaren Kartons oder nicht faltbaren Schachteln unterschieden. Diese kommunizieren in der Regel Hochwertigkeit, in der Herstellung sind sie aufwendig, die Oberflächen sind oft vielfältig veredelt. 


Kunststoffe 


Hier sind den Möglichkeiten in Materialwahl und Verarbeitung kaum Grenzen gesetzt. Unterschieden werden muss zwischen Flexibilität/Stabilität sowie zwischen Wegwerfprodukt oder mehrmaliger Nutzung. Feste Kunststoffe werden für Flaschen, Spender, Boxen oder andere Gefühle verwendet und dementsprechend verarbeitet. Folien und Verbundstoffe können in jedes Format gebracht werden. Sie werden meist auf riesigen Rollen gelagert und am laufenden Band befüllt und miteinander verschweißt. Das Recycling ist daher allerdings problematisch. Thermoplastische Kunststoffe werden unter dem Einfluss von Wärme verarbeitet. Sie eignen sich für dreidimensional geformte Sicht- oder Blisterverpackungen. 


Glas 


Glas bietet im Verpackungsdesign viele Vorteile. Es ist lebensmittelecht, undurchlässig und seine haptischen/optischen Qualitäten wirken hochwertig und ästhetisch ansprechend. Bei einem Verpackungsentwurf muss auf ausreichend Radien und Winkel geachtet werden, die durch das Herstellungsverfahren bedingt werden. 


Metalle 


Metalle können neben Konserven auch anderweitig als Verpackungsmaterial eingesetzt werden. Blechbehältnisse können gepragt und bedruckt werden und somit auch dekorative Zwecke erfüllen. Anregungen bei der Packaing-Gestaltung kann die Automobil-Industrie liefern. 


Designkonzepte erstellen 


Beim Entwurf eines Packagings kann auf die gleichen Mittel zurückgegriffen werden, wie bei der Produktgestaltung. Skizzen, Papier-, Schaummodelle oder CAD, alles was den Prozess unterstützt ist erlaubt und erwünscht.

3 Grundprinzipien helfen beim Entwurf eines wirksamen Packaging-Designs:

  • visuelle Aufmerksamkeit 
  • emotionales Einwirken 
  • leichtes Verständnis 


visuelle Aufmerksamkeit:

Kaufentscheidungen werden häufig spontan getroffen. Im Supermarkt beispielsweise, vergleicht der Kunde nicht alle Produkte eines Typs miteinander. Er kauft einen bestimmten Artikel aus Gewohnheit oder weil er sein Interesse geweckt hat. Hier kann man mit der Gestaltung der Verpackung Einfluss nehmen. Das Packaging Design sollte daher ins Auge stechen und sich deutlich von dem seiner Mitbewerber abheben.


In Ausnahmefällen spielen Hersteller auch mit dem Erscheinungsbild (Verpackungsart, Farbkonzept, Bildmaterial) anderer Marken ("me-too"). Sie profitieren wie Schmarotzer vom Image eines Anderen.

Es lässt sich also festhalten, dass der erste Schritt zu einem wirkungsvollen Konzept ist, die Aufmerksamkeit des Käufers zu erreichen. Fällt diesem ein Produkt nicht auf, wird er es auch nie kaufen. In einem weiteren Schritt muss die Schlüssel-Botschaft des Produkts im Fokus der Aufmerksamkeit stehen. Schon beim ersten Blick muss klar werden, was in der Verpackung steckt, sonst verliert der Käufer das Interesse.


emotionales Einwirken:

Das Packaging Design kann Emotionen beim Käufer hervorrufen. Durch Material/Farbe/Bild/Typographie lassen sich unterbewusst verschiedene Stimmungen erzeugen und Erinnerungen wecken. Der Kunde wird sich für den Artikel entscheiden, bei dem er das beste/ein besonderes Gefühl hat.


leichtes Verständnis:

Weiß der Kunde nicht, worum es sich bei dem Produkt handelt, wird er es auch nicht kaufen. Stellen Sie sicher, dass die Verpackung nicht zu stereotyp für eine andere Produktkategorie ist, der potentielle Käufer wird sie sonst nicht richtig einordnen.

Tipp

Keep it simple!

Einfache grafische Elemente können die Aufmerksamkeit des Kunden genauso auf sich ziehen und sind oft leichter verständlich als komplizierte Illustrationen mit vielen Effekten. Auch dadurch kann man sich von der Konkurrenz abheben.

testing!


Zeigen Sie Kollegen/Bekannten ihren Entwurf für wenige Sekunden. So können Sie überprüfen, wie das Packaging auf einen potentiellen Kunden wirkt. Kommt die Kernaussage an? überzeugt die Gestaltung auf den ersten Blick?

what else..?


Überdenkenn Sie, ob das Packaging für das Produkt auch mehr sein kann als eine Verpackung. Gibt es Funktionen, die dessen Gebrauch unterstützen?

Inspiration!


Inspiration für Designkonzepte kann nahezu überall gefunden werden. Ob Natur oder bildende Kunst, es zählen vor allem die Assoziationen, welche beim Käufer geweckt werden.


Es gibt nicht nur die Transport- und Verkaufsverpackung, sondern auch eine Serviceverpackung, eine Geschenkverpackung, eine Retail-Verpackung und eine Umverpackung.

Packaging besteht nicht nur auf Außen-, sondern auch aus an das Packgut angepasster Innenverpackung.


Einige bemerkenswerte Packaging-Design-Konzepte finden sich in den Beispielen.

Quellen

Erlhoff, Marshall, Wöterbuch Design, 2008, Birkhäuser Verlag, Basel 
Stewart, Verpackungsdesign, 2007, Stiebner Verlag, München 
Klanten, Ehmann, Allard, Boxed & Labelled two, new approaches to Packaging design, 2011, Die Gestalten Verlag, Berlin 
Pentawards, The Packaging Design Book 3, 2014, Taschen, Köln 
http://themindlab.co.uk/three-key-principles-of-effective-packaging-design/ 
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/psychologie-im-supermarkt-warum-wir-kaufen-was-wir-kaufen-11024070.html

Studienarbeiten:

Bewegungsmelder - Jansen - Ulrich - SS 16

Beispiele