Erklärung

Die Portfolioanalyse wurde ursprünglich von der Boston Consulting Group für den Finanz- und Investitionssektor entwickelt, um die Zusammensetzung von Wertpapier-Portfolios zu analysieren und evaluieren. 

Heutzutage zählt die Portfolioanalyse zu einem der weit verbreitetsten Tools der strategischen Unternehmensführung und des strategischen Managements.

Dazu werden die Geschäftseinheiten, wie Produkte/Dienstleistungen in eine Matrix mit den Dimensionen Marktanteil und Marktwachstum einsortiert, wodurch ein leicht und übersichtlich interpretierbarer Graph entsteht, der Basis strategischer Unternehmensentscheidungen ist.

Ziel

Ziel der Portfolioanalyse ist einen Überblick über die gesamte Produktrange zu liefern, der gleichzeitig Potenzial, Wichtigkeit und Berechtigung der Produkte/Dienstleisungen aufzeigt. Der Überblick vereinfacht Investitionsentscheidungen und dient zudem als wirksames visuelles Kommunikationsmittel.

Vorgehen

Bekannteste Variante der Portfolio-Analyse ist die Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Boston Consulting Group). Alle Produkte des Unternehmens werden in eine Vier-Felder-Matrix eingetragen.

Aus der Unterteilung der Dimensionen entstehen 4 Felder, die als „Question Marks“, „Stars“, „Cash Cows“ oder „Poor Dogs“ klassifiziert worden. Für jedes Feld wurden Handlungsstrategien entwickelt.

  • „Question Marks“ bezeichnen sehr junge Produkte. Diese stehen noch am Anfang des Lebenszyklus´, also in der Wachstumsphase. Da die Akzeptanz noch nicht vorhergesehen werden kann, sind diese sehr investitionsintensiv um z.B. Bekanntheit zu steigern, weshalb diese Produkte nicht gewinnbringend sind.
  • „Stars“ sind gewinnträchtig und erzielen ein hohes Marktwachstum. Es ist lohnenswert in diese Produkte weiter zu investieren um die Marktposition auszubauen.
  • „Cash Cows“ sind ebenfalls gewinnbringende Produkte, deren Marktwachstumspotenzial relativ gering ist (<10%), die aber einen hohen Marktanteil aufweisen. Investitionen sind in diesem Feld vernachlässigbar – Gewinn sollte eher in schwächere Produkte oder andere Geschäftsbereiche investiert werden.
  • Wenn ein Produkt, oder eine Dienstleistung keinen Kapitalfluss einbringt, fällt es in den Bereich der „Poor Dogs“. Investitionen sollten vermieden werden. Meist sammeln sich hier Produktflops oder Auslaufprodukte, von denen sich ein Unternehmen möglichst bald verabschieden sollte. Die einzige Möglichkeit zur Rettung stellt ein Relaunch mit massiven Produktmodifikationen dar.

Tipp

Das Produktportfolio nach der Vier-Felder-Matrix bietet eine sehr übersichtliche und fundierte Grafik, die von vielen Unternehmen als Grundlage strategischer Entscheidungen vor allem bezüglich Investitionen genutzt wird.

Quellen

Script Entwurfsmethodik 1 & 2; Prof. Wolfgang Schabbach
https://marketinginstitut.biz/blog/portfolio-analyse-als-instrument-im-business-development/#ziel

Studienarbeiten:
Redesign it - Heinrich - Gabriel - WS 15/16
Redesign it - Grebner - Müller - WS 15/16
Redesign it - Streicher - Böhrer - WS 15/16
Redesign it - Billner - Glaser - WS 15/16
Redesign it - Haagen - Neigum - Bärmann - WS 15/16
Redesign it - Klopfer - Schuster - WS 15/16

Beispiele