Erklärung

Die Voraussetzung für alle Entscheidungen im Marketing ist eine Situationsanalyse, die interne und externe Rahmenbedingungen eines Unternehmens beleuchtet.

Interne Rahmenbedingungen werden durch das Unternehmen selbst festgelegt, während externe Rahmenbedingungen das Umfeld und den Markt betreffen.

Aus den analysierten Rahmenbedingungen wird die Ist-Situation eines Unternehmens (z.B. auch durch SWOT-Analyse) erstellt, auf deren Basis Ziele festgelegt werden können. Um die Ziele zu erreichen werden Strategien und Maßnahmen definiert.
Die endgültige Umsetzung muss kontinuierlich kontrolliert werden.

Ziel

Ziel der Situationsanalyse ist die Schaffung einer Grundlage für die Definition von Unternehmenszielen und der darauffolgenden Implementierung einer Marketing- und Unternehmensstrategie.

Vorgehen

Um die spezifische Situation eines Unternehmens zu erfassen (Wettbewerbsvorteil?), werden mögliche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert.

  1. Potenzialanalyse
    • Eigene Kompetenzen darstellen.
    • Ressourcen auf Verfügbarkeit prüfen.
    • Besondere Fähigkeiten des Unternehmens z.B. Unternehmensführung, Mitarbeiterführung Wertvorstellung, Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie, herausarbeiten.
    • Fähigkeitspotenzial eines Unternehmens u.a. verschiedene Funktionsbereiche wie Produktion, Forschung, Entwicklung, Marketing, Personal, Finanzen aus Quellen wie dem Rechnungswesen, Berichte und Auswertungen des Controllings, Berichte und Statistiken.

  2. Konkurrentenanalyse
    • Informationen über die Konkurrenten sammeln und bewerten.
    • Potenzialanalyse durchführen im Bezug auf die Wettbewerber, um die Daten miteinander zu vergleichen. Dazu sind auch immaterielle Aspekte, wie deren Unternehmensphilosophie, Unternehmenskultur, Ziele und Strategien, Mitarbeiterqualifikation und Produktqualität interessant.
    • Die Potenzialanalyse im Bezug auf die materiellen Aspekte der Wettbewerber wie deren Marktstellung, Marktpositionierung und Finanzkraft durchführen. Diese Posten können z.B. aus Jahresabschlussberichten, Außendienstberichten oder Berichten in Fachzeitschriften, sowie Pressekonferenzen und Datenbanken entnommen werden.

  3. Marktanalyse
    • Durchführung einer Zielgruppenanalyse durch Nutzer-/Kundenbefragungen, -beobachtungen und -experimente/-tests.
    • Analyse von Vertrieb und Kommunikation (Welche Märkte/ Teilmärkte/ Marktsegmente werden bedient?), Marktvolumen, Marktwachstum, Preisentwicklungen, Marktteilnehmer (Wer sind Lieferanten/ Absatzmittler/ Absatzhelfer?).

  4. Umweltanalyse
    • Hier sind Punkte wie die Umweltbelastung, die Nutzung der Infrastruktur und Technologien sowie der Einsatz von Ressourcen und Energie auf Umweltfreundlichkeit und Umweltschutz zu analysieren.
    • Zudem müssen auch umweltpolitische Richtlinien nationaler und internationaler Märkte beachtet werden.
    • Auch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung muss auf Bevölkerungs- und Einkommensentwicklung analysiert werden, dabei müssen auch soziokulturelle Aspekte beachtete werden.

  5. SWOT-Analyse

    Zu den Punkten 1.- 4. kann zudem eine Analyse zu Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen durchgeführt werden

  6. Portfolioanalyse
    Eine Portfolio- und Marktanteils-, Wachstums- und Marktattraktivitätsanalyse sollte durchgeführt werden.

Tipp

Diese Form der Situationsanalyse stellt eine Möglichkeit dar, den unstillbaren Bedarf an Informationen eines Unternehmens in geeigneter Form verwertbar und zugänglich zu machen.

Quellen

http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/marketingkonzept/

http://finanzportal.wiwi.uni-saarland.de/fund/bwl-planungsmethoden.shtml

Beispiele