Erklärung

Unter Marketingstrategie versteht man die Ziel-Mittel-Kombinationen, die dem wettbewerblichen Umfeld angepasst sind. Im Rahmen der Strategie ist insbesondere die Frage relevant, wie Sie Ihr Unternehmen positionieren möchten:

  • Welche Strategie bringt ein Unternehmen zu einer erfolgreichen Marktpositionierung?
  • Welche derzeitigen Strategien nutzt ein Unternehmen um sich selbst oder ein Produkt auf dem Markt zu positionieren?
  • Wie ist die derzeitige Marktsituation des Produkts/Unternehmens?
  • Wie kann ein Unternehmen eine eigene Strategie entwickeln, die marktorientiert ist?
  • Können sich Normstrategien (z.B. nach Ansoff, McKinsey o.ä.) in die Unternehmensstrategie implementiert werden?

Ziel

Die Marketingstrategie soll einen Weg aufzeigen, wie die im Marketingziel definierten Ziele erreicht werden können. Ziel der Strategie ist eine gefestigte Branchenposition und somit ein Wettbewerbsvorteil.

Vorgehen

Strategische Maßnahmen sind die Aktivitäten, um Herausforderungen im Wettbewerb oder der Marktsituation zu begegnen.

  • Ansoff hat eine Wachstumsstrategie für Unternehmen aufgestellt, die auf Marktdurchdringung (Wie kann man neue Wachstumskanäle und Marktsegmente ansprechen? Setzen auf intensivere Kommunikation, Verkaufsförderung, etc.), Marktentwicklung (Welche neuen Märkte, z.B. nationale, internationale und (über-)regionale können erschlossen werden? Welche neuen Käufergruppen können angesprochen werden), Produktentwicklung (Ausbau von Sortiment und Angeboten, Ersatzprodukte und Zusatzfunktionen) und Diversifikation des Angebots (Können neue Produkte auf vor- oder nachgelagerten Märkten vertrieben werden? Können Märkte vertikal, horizontal oder lateral ausgedehnt werden?) setzt.

  • BCG hat eine Produkt-Portfoliostrategie entwickelt, nach der Produkte in eine Matrix eingeordnet werden können, um Handlungsstrategien zu entwickeln. Neuartige Produkte sind sogenannte Questionmarks, hier muss eine kostenintensive und risikoreiche Offensivstrategie angewendet werden, um den Markt zu erobern. Die Stars eines Unternehmensportfolios sind Leader-Produkte, die Gewinne einbringen. Hier sollte eine Investitionsstrategie angewendet werden, um Promotion zu verstärken und Preisführerschaft anzustreben. Cash Cows sind Produkte, die auf bekannten Märkten gut etabliert sind. Es bietet sich eine Abschöpfungsstrategie an. Da Konkurrenten Imitationen auf den Markt werfen, müssen Sortimente stets angepasst werden, Zusatzleistungen sollten implementiert werden, damit Risiken eingegrenzt werden können. Produkte, die an deren Lebensende angelangt sind, werden als Poor Dogs bezeichnet, in die nicht weiter investiert werden sollte, es bietet sich daher eine Desinvestitionsstrategie an, Kommunikationsmaßnahmen und das Sortiment sollten reduziert werden.

  • McKinsey hat ebenfalls eine Portfoliostrategie entwickelt, die darauf abzielt, angestrebte Ziele mit vielen Geschäftseinheiten zu erreichen. Die Strategie besteht aus einer Einteilung in eine neun-Felder-Matrix, deren Dimensionen „Marktattraktivität“ und „relativer Wettbewerbsvorteil“ darstellen. Den neun Feldern wird jeweils eine bestimmte Strategie zugewiesen (Vertiefte Informationen unter www.marketingcoaching.ch/files/pdf-files/Marketingkonzept.pdf), die im Endeffekt Hinweise geben, ob weiter expandiert werden sollte, ob stattdessen abgewogen und ausgewählt werden sollt oder ob der Markt abgeschöpft werden sollte.

  • Eine weitere Marketingstrategie ist die Marktstimulierungsstrategie nach Porter, dem es darum geht, wie Märkte beeinflusst oder gesteuert werden können.
    Dieser stellt je nach Zielgruppe die Präferenzstrategie oder die Preis-Mengen-Strategie vor:
    • Die Präferenzstrategie oder auch Markenartikelstrategie, richtet sich vor allem an Markenkäufer. Der Markt wird durch die Kommunikation von Markenimage, Leistungs- und Qualitätsvorteilen stimuliert.
    • Im Gegensatz dazu gibt es die Preis-Mengen-Strategie, also eine Art Discountstrategie, die sich an sogenannte Preiskäufer richtet, hier wird der Markt vor allem über Preisvorteile und Preiswettbewerb stimuliert.
    Zudem unterscheidet Porter nach der Marktabdeckung in Marktparzellierungsstrategien: Will man eine Gesamtmarktabdeckung so muss man Massenmarketingstrategien anwenden, zur Teilmarktabdeckung muss man sich klar abgrenzen und klare Segmentierung betreiben. Wird stattdessen auf Individualabdeckung gesetzt, muss man Nischen finden und eine Spezialisierungsstrategie anstreben.

  • Eine Marktfeldstrategie dient der intensiven Vermarktung der eigenen Produkte zur Steigerung des Marktpotentials durch Senkung der Preise oder Erhöhung der Absatzmenge. Ziel es ist den Marktanteil zu stabilisieren oder zu erweitern oder neue Märkte zu erschließen.
    Bsp.: Ein Unternehmen betreibt einen Webshop nur in deutscher Sprache. Durch die Erschließung neuer Märkte fügen sie andere Sprachen hinzu. Marktneuheiten können an bestehenden Produkten anschließen oder sich mit einem eigenen Produktprogramm im Markt etablieren. Wichtig bei der Entscheidung sind die benötigten Mittel wie Ressourcen oder die Bereitschaft ein Risiko einzugehen.

  • Marktarealstrategie: Örtlich begrenzte Segmente von Absatzmärkten bezeichnet man als Marktareale. Die Platzierung ist aufgrund besserer technischer Möglichkeiten (Internet) zunehmend zu einer strategischen Entscheidungsfrage geworden. Die Absatzraumidentifikation ist festzulegen sowie das Areal, in welchem die Unternehmung agiert. Deutschsprachige Bereiche werden zuerst bedient, um sprachliche Hindernisse zu vermeiden. Zu einem späteren Zeitpunkt können Tochtergesellschaften, Auslandsfilialen oder Joint Ventures für die Erweiterung des Absatzmarktes und der Marktanteile hinzugezogen werden.

  • Geschäftsfeldstrategie: Ein strategisches Geschäftsfeld bezeichnet die externe Marktaufteilung in Marktleistung (Teilmärkte), Zielgruppe (Marktsegment) und den geografischen Markt (Zielmarkt), wofür je eine eigene Marketingstrategie entwickelt werden muss.

  • Wettbewerbsstrategie: Um den Marktanteil zu vergrößern und das Marktvolumen beizubehalten, richtet man diese Strategie gegen den Mitstreiter. Ziel ist es den Marktanteil zu gewinnen, um die Konkurrenz zu verdrängen.

  • Profilierungsstrategie: Hierbei geht es darum Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden besser als Konkurrenten abzudecken. Abgrenzen kann sich ein Unternehmen über USP (Unique Selling Proposition) oder falls nicht vorhanden, die UAP (Unique Advertising Präposition), welche einzigartige Werbeaussagen verspricht.

  • Me-too-Strategie: Wenn ein Unternehmen die Me-Too-Strategie einsetzt, wird der Marktführer kopiert (sowohl Marke, Produkt als auch eine Dienstleistung).

Tipp

Bilden Sie eine sinnvolle Kombination aus mehreren Strategien.

Quellen

Stand Oktober 2011 Seite 2 von 7
Fachbeitrag für gruenden.ch
Beigesteuert von: Christoph Portmann, Fachverband SWISS MARKETING www.swissmarketing.ch



Beispiele