Erklärung

Relativ lange war die Funktion eines Produktes das vorrangige Kaufargument – nach dem Motto „form follows function“. 


Mittlerweile ist die Kaufentscheidung zunehmend von Marken- und Produktimage abhängig. Trendige, emotionalisierte und emotionalisierende Produkte werden im Vergleich zu beispielsweise „rein“ ergonomischen Produkten bevorzugt. Daher hat sich in der Konsumindustrie das Motto „form follows emotion“ etabliert. Gründe hierfür sind, dass Anwender verstärkt Produkte erwerben, mit denen sie sich identifizieren können. Auch der Ausdruck der eigenen Individualität, das Herausstechen aus der immer gleichen Masse wird immer wichtiger. 


Indem man Produkte so gestaltet, dass sie ein gewisses emotionoales Profil besitzen, unterscheiden diese sich nicht nur von all den anderen in Serie gefertigten Produkten auf dem Markt, Nutzer können dadurch eine persönliche – emotionale – Bindung zu „ihrem“ Produkt aufbauen.


Es ist wichtig bei Designentscheidungen im Hinterkopf zu behalten, dass ein Mensch, so logisch er auch wirken mag, ein irrationales Wesen ist und Kaufentscheidungen sehr oft „aus dem Bauch heraus“, also von Gefühlen gesteuert, trifft. (1)

Ziel

Emotionale Gestaltung zielt darauf ab Produkte zu generieren, die sich von Produkten gleicher Funktion unterscheiden. Sie unterstützt die Kaufentscheidung und stellt ein Alleinstellungsmerkmal dar. Ein weiteres Ziel ist, die Kundenbindung zum Produkt, wie auch zur Marke zu intensivieren um die Kaufrate zu erhöhen.

Vorgehen

Um Produkte emotional zu gestalten, werden im folgenden Abschnitt Begriffe aus dem Bereich „Emotionen“ erläutert. 

  • Ein Affekt beschreibt eine „vorüberegehende Gemütsregung“ (1), also eine Emotion, verbunden mit körperlichen Begleiterscheinungen, die eine eingeschränkte, rationale Kontrolle mit sich bringt. Diese kann sowohl von externen Faktoren, wie Produkten, als auch internen, psychischen Prozessen, bewusst oder unbewusst, ausgelöst werden. Reagiert ein Mensch auf einen Trigger aggressiv, ist es ein Ausdruck für den Affekt „Wut“, oder „Zorn“ - man handelt also „aus Affekt“. Generalisiert gesehen sind reduzierte kognitive Prozesse Kennzeichen eines affektiven, oder emotionalen Verhaltens. Emotion oder Affekt ist nicht gleichzusetzen mit fühlen, oder Gefühl, da diese nur die verschiedenen psychischen Erfahrungen oder Reaktionen bezeichnen. 
  • Unter Anmutung versteht man eine spontane, „schwer zu bestimmende, eher vage Wirkung (…) [einer] Erscheinung auf einen Betrachter“(2). Dabei ist es irrelevant, über welchen Kanal die „Erscheinung“ (2) wahrgenommen wird, also ob sie gerochen, geschmeckt, gesehen, gefühlt, oder gehört wird. Sie ist meist kontextabhängig (Eigenschaften eines Objekts, einer Situation, der Objektumgebung etc.) und Indikator für die „Übereinstimmung von Intention und Form“(2) eines Produkts, aber kein direkter Faktor für Kaufentscheidungen. Gerade im Bereich der Gestaltung von Grafical User Interfaces wird vom „Look and Feel“ gesprochen, also der Anmutung und der unbewussten Erwartungen, die von einem Produkt geweckt werden. Wahrnehmungspsychologie befasst sich mit der Generierung antizipierter Anmutung. Anwendung finden hierfür beispielsweise die Gestaltgesetze.  

Tipp

Emotionen sind ein Konglomerat verschiedener Phänomene: 

  • Expressive Reaktionen, wie Herabziehen der Mundwinkel 
  • Physiologische Reaktionen, wie ein beschleunigter Herzschlag 
  • Reaktion auf ein Verhalten, wie dem Zerbrechen der Lieblingstasse 
  • und subjektive Gefühlen, wie Ärger, Frust und Trauer (1) 

Quellen

(1) http://webarchiv.ethz.ch/e-work/praesentationen/ss_04/gruppe_1/Ausarbeitung.pdf

(2) https://de.wikipedia.org/wiki/Affekt

(3) https://de.wikipedia.org/wiki/Anmutung

Beispiele