Erklärung

Kundenbefragung ist als Werkzeug der Marktforschung, des Marketings und des Kundenmanagements eine sehr effektive Methode um Informationen/Meinungen von derzeitigen oder zukünftigen Kunden zu erhalten. Informationen können sich auf das Kaufverhalten beziehen, oder aber auf ein Produkt/eine Dienstleistung (Zufriedenheit, Erwartungen, Bedürfnisse, Wünsche, Gebrauchstauglichkeit, Verbesserungsvorschläge, Kritik, …). Die Durchführung von Befragungen sind „Ausdruck der Service- und Kontaktqualität“ eines Unternehmens (1).

In der Primärforschung werden Kundenbefragungen direkt oder indirekt, also im persönlichen Gespräch oder postalisch/digital/telefonisch, durchgeführt. Sie können generalisiert, also basierend auf einheitlichen Umfragen, oder personalisiert durch Einzelinterviews stattfinden. Welche Art der Befragung gewählt wird und wie umfangreich die Interviews sind, ist abhängig vom Ziel der Umfrage.

Umfragen unterscheiden sich vor allem durch die Art der Fragestellung (z.B. direkte Frage („Was ist Ihre Lieblingsfarbe?“), indirekte Frage („Wie gefällt Ihnen die Farbe Blau?“ - Bewertung ähnlicher, vergleichbarer Situationen), projektive Frage („Wie sollte jemand arbeiten, der schwerbehindert ist?“ – Bewertung des Handelns anderer Personen), …) und die Art der Antwortmöglichkeiten (Texteingabe/ Multiple Choice,…).

Bei Sekundärforschung basiert die „Kundenbefragung“ bzw. die Erstellung eines Kundenüberblicks auf der Auswertung von Statistiken oder Erhebungen. (2)

Sinnvoll ist eine Kombination von Primär- und Sekundärforschung.

Ziel

Übergeordnetes Ziel der Kundenbefragung ist die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens durch rentable Produkte/ Dienstleistungen aufgrund von Kundenzufriedenheit und langfristiger Kundenbindung. Zufriedenheit basiert auf kundenzentriertem und anwenderfreundlichem Design, das durch die Kenntnis über Wünsche, Bedürfnisse, Neigungen der (potenziellen) Kunden und zukünftigen Trends generiert werden kann. Als Marketinginstrument kann die Kundenbefragung auch für Promotionzwecke eingesetzt werden um Kommunikation und Vertrieb kundenorientiert zu gestalten.

„Zusammenfassend kann man feststellen, dass das Kernanliegen einer Kundenbefragung darin besteht, alle für die langfristige Kundenbindung relevanten Informationen über Kunden und deren (erwartetes) Kaufverhalten möglichst valide und reliabel zu messen.“ (2)

Vorgehen

Phase 1: Konzeption 

Zu welchem Zweck soll die Kundenbefragung durchgeführt werden? Wer soll angesprochen werden? Wer entspricht dem Teilnehmerkreis/der Zielgruppe? Welchen Umfang soll die Umfrage haben? Welche Inhalte sollen abgefragt werden? Zeitlicher Rahmen? Welche Medien/Plattformen sollen zur Erhebung genutzt werden? Formulieren und Sortieren der Fragestellung. Arten/Darstellung der Fragestellung? Bevor ein Fragebogen an die Zielgruppe ausgegeben wird, muss der Prototyp von Unbeteiligten getestet werden, um Unklarheiten und Fehler aufzudecken.  


Phase 2: Durchführung 

Verteilung der Umfrage, Teilnahmequote sichern (z.B. durch integriertes Gewinnspiel, Aufzeigen des Kundennutzens, evtl. Erinnerungsschreiben vor Ablauf der Umfrage), zuverlässige, schriftliche Dokumentation der Umfrageergebnisse und Eingabe in Auswertungsprogramm, Qualität der Erhebung sichern, evtl. Feedback an Teilnehmer.


Phase 3: Auswertung und Interpretation 

Welche Art der Analyse? Wie kann die Antwort am informativsten dargestellt und kommuniziert werden? Können Themenfelder zusammengefasst werden? Gibt es Standardabweichungen? Gesamt- und Teilauswertung durchführen, um Quervergleiche zu ziehen. Wie ist die Rücklaufquote? Antworten analysieren und auf Unternehmen transferieren. Was bedeuten die Antworten für das Unternehmen? Gibt es Veränderungen zu vorherigen Umfragen?


Phase 4: Umsetzung 

Interne Veröffentlichung der Ergebnisse (das sind sensible Unternehmensdaten!). Welche Ergebnisse sind für welchen Geschäftsbereich interessant? Welche sinnvollen Maßnahmen müssen aufgrund der Ergebnisse getroffen werden? Gibt es bereits Maßnahmen/Aktionen, die ähnliche Auswirkungen haben werden? Kunden darauf hinweisen, dass Veränderungen durch die Umfrage entstanden sind. Dokumentieren der Fortschritte. Kontrollieren der Ergebnisse. (1) 


"Why-how-laddering"

Für eine tiefgehende Kundenbefragung ist die "Why-how-laddering" Technik sehr hilfreich. Die Anwendung ist sehr einfach und sollte deshalb immer ausgeführt werden. 

  • Schreiben sie zunächst die Bedürfnisse des Kunden auf, dann stellen sie Warum-Fragen und weiten sie den Kontext. Bsp.: Warum möchte der Kunde dies/jenes machen können?
  • Danach folgen die Wie-Fragen. Bsp.: Wie macht der Kunde darauf aufmerksam das er das tun möchte?



"5 Why´s"

Die "Why-how-laddering" Technik kann mit "5 Why´s" Technik effektiv verbunden werden. Stellen sie wie schon bei der ersten Technik viele Fragen, nutzen Sie hier jedoch bis zu fünf mal hintereinander "Warum". Dazu benötigen Sie ein Flipchart, Whiteboard o.Ä. und Schreibutensilien. 

  • Notieren Sie sich was hinterfragt werden soll. 
  • Beginnen Sie dann mit den Warum Fragen im Team. 
  • Notieren Sie sowohl die Fragen als auch die Antworten vollständig. 
  • Nutzen Sie wenn möglich für die nächste Frage, die Antwort der vorherigen Frage. 
  • Falls Sie jedoch nur noch zu trivialen Aussagen kommen, befinden sie sich am Ende der Fragerunde.

Tipp

Führen Sie Kundenbefragungen nicht nur ein einziges Mal durch! Kundenmeinungen, Trends und Bedürfnisse können sich über den Entwicklungsprozess verändern!

Für eine tiefgehender Kundenbefragung bietet sich die Technik „Why-How-Laddering“ an. Dazu werden zunächst Kundenbedürfnisse aufgezeichnet, daraufhin wird hinterfragt, warum der Kunde dies/jenes möchte (Why?). Die Antworten werden dann durch Wie-Fragen (= How?) zerpflückt: Wie macht der Kunde darauf aufmerksam? Wie integriert der Kunde das in seinen Alltag? Wie oft hat er das Bedürfnis? Etc.

Quellen

(1) http://www.2ask.at/media/1/10/2/3/5/6ec3bfeae7509000/Leitfaden_Kundenbefragung.pdf 
(2) https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenbefragung

Studienarbeiten:
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Küchenwaage - Wuchold - Futschik -Brinkmann - Backmerhoff - SS 14
Fertigungsmanagement - Kern - Siegismund - WS 08/09
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Badreinigung - Sowa - Püttner - Schumacher - Reuter - Kupfer - Schönecker - Staudigl - Krinke - Breul - Kim - SS 2010
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Beispiele