Erklärung

Corporate Design (CD) ist eines der essenziellen Elemente einer Corporate Identity, also einer Unternehmensstrategie die individuelles, persönliches und in sich konsistentes Auftreten bewirkt. Das Design ist „Bestandteil der strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung eines Unternehmens […] auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie“ auf langfristiger Basis (1).


Es visualisiert das Leitbild eines Unternehmens und kommuniziert eine Botschaft. Es wird eine Art von Fremdbild entwickelt, das allerdings mit dem Selbstbild des Unternehmens kongruent sein muss. Meist wird ein CD im Rahmen einer Imagekampagne oder eines Strukturwandels entwickelt, das die Grundlagen sämtlicher Unternehmenskommunikation, sowie Richtlinien zur Formensprache und Gestaltung von Produkten und Packaging beinhaltet.

Ziel

Das Ziel eines Corporate Designs ist die optische Positionierung und Profilierung eines Unternehmens, aber auch einer Unternehmung. Dabei sollen die Werte, das Leitbild und die Botschaft eines Unternehmens transportiert werden. Ziel ist zudem die Alleinstellung eines Unternehmens durch visuelle Unterscheidbarkeit und Wiedererkennbarkeit. Das CD soll die Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Unternehmens hervorheben und die Identifikation von Kunden, potenziellen Käufern aber auch Mitarbeitern mit dem Unternehmen fördern, herausbilden und unterstützen.

Vorgehen

Um ein einheitliches, konsistentes Erscheinungsbild zu entwickeln, müssen alle visuellen Komponenten beachtet werden:

+ Ein Logo/Signet oder Wortbildmarke muss entwickelt werden.
+ Hausfarben werden erarbeitet, die die Wirkung und Botschaft eines Unternehmens untermalen und kommunizieren (siehe Farbwirkung) und die Zielgruppe anspricht.
+ Ein einheitliches Layout mit einheitlicher Typografie muss etabliert werden.
+ Durchgängige Gestaltungsrichtlinien werden vorgegeben
+ Ein Symbol- und Zeichensystem ist von großer Bedeutung
+ Verarbeitete Materialien
+ (Innen-)Architektur aller Unternehmensbereiche und -standorte sollte dem gleichen Schema folgen.


Eingebettet werden die visuellen Komponenten in:
+ Printmedien wie Flyer, Plakate, Visitenkarten, Briefpapier, Banner, Flyer, Schilder
+ Digitale Auftritte wie Internetseite, soziale Medien, Präsentationen, Internetwerbung, Fernsehwerbung
+ Give-Aways wie Merchandise-Artikeln


Dabei sind Kriterien zu beachten, wie:
+ Prägnanz, Eigenständigkeit und Eindeutigkeit
+ Verwechslungsgefahr ausschließen
+ Langlebigkeit, ohne Trends unterworfen zu sein, aber zeitgemäß
+ Aktualität, einfache konsistente Aktualisierbarkeit (Flexibilität) und Erweiterbarkeit
+ Adressierung von Emotionen


Wenn ein CD entwickelt wird, wird ähnlich vorgegangen, wie bei der Entwicklung einer CI. Zunächst muss die Identität eines Unternehmens oder einer Sache umrissen und analysiert werden, um dahingehend Botschaften und Aussagen zu definieren, die dann durch das CD transportiert werden. Dazu muss auch die Zielgruppe und das Markt- und Preissegment bekannt sein, um die visuelle Gestaltung an die Erwartungen und Bedürfnisse anzupassen.

Es muss zunächst auch eine Kommunikationsstrategie ausgearbeitet werden, die Kommunikationskanäle und Touchpoints definiert.

Ein gutes CD beinhaltet eine knappe, zentrale Aussage, die der Adressat automatisch verinnerlicht und mit der Marke verknüpft.

Das Corporate Design sollte sorgfältig in einem CD-Handbuch dokumentiert werden. Dieses kann dann Kommunikationspartnern für Werbung und Marketing, Druckereien und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden.

Tipp

Deutschland gilt als Entstehungsland des Corporate Designs. Herausragende Beispiele sind Peter Behrens (AEG, 1907) und auch Otl Aicher mit dem CD z.B. für die Olympiade in München (1972).

Quellen

(1) Birkigt, K., Stadler, M. M. und Funck, H.J.: Corporate Identity, Verlag Moderne Industrie, Landsberg.

Beispiele