Erklärung

„Heute verkauft man Produkte mit guten Geschichten.“ (1)

Eine Designstory kann zwei Dinge transportieren:
1. Sie ist Botschaft des Produkts. Beispiele sind u.a.:
    + Patina bei Ledertasche oder Jeans erzählt die Geschichte des Produktes
    + Anmutung eines Sessels als geöffnete, schützende Hand
    + Retrodesign („gute alte Dinge“) erzeugt die Illusion von Orientierung sowie Konstanz und ist eine nostalgische Reminiszenz
2. die grafische Visualisierung der Produkt-Story ist ein besonders effizienter, anschaulicher und szenariobasierter Ansatz zur Erklärung von Nutzung, Zielgruppe, etc.

Design-Storytelling ist eine Kreativ-Technik, um Marken/Produkte/Dienstleistungen über eine Geschichte und/oder einen erlebbaren Hintergrund emotional mit dem Nutzer zu verbinden. Mit reinen Fakten kann man Menschen nicht berühren. Das Erzählen einer Geschichte, unabhängig vom transportierenden Medium, entspricht einer Wissensvermittlung, bei der die Sachebene mit der emotionalen Informationsebene verschmilzt (1).

Storytelling vermittelt daher nicht nur die Produkt- und Markenwelt oder Geschäftsfelder eines Unternehmens, sondern auch dessen Blick auf die Welt: Ansichten der Markenphilosophie, die häufig Lebensbereiche wie Kultur, Sport, Menschen oder Lifestyles einbeziehen.

Eine Story macht Informationen, Kommunikation und Produkte erlebbar (Customer- bzw User-Experience), verbindet unterschiedliche (Produkt-) Aspekte zu einem Ganzen und öffnet Wege zur vernetzten Kommunikation.

Auch heute wird das Design-Storytelling trotz der mittlerweile viel stärkeren grafisch-visuellen Orientierung stark unterschätzt. Dabei beschleunigt die Designstory im Entwurfsprozess nicht nur die Ideenfindung, sondern verbessert die Qualität der Ergebnisse durch die Ausrichtung an den Nutzerbedürfnissen. Dadurch lassen sich die visionären und emotionalen Produktkonzepte leichter auf dem Markt implementieren.

Ziel

Ziel des Design-Storytelling ist Konzepte für Produkte und Dienstleistungen zu erstellen, die möglichst eng an den Vorstellungen und Wünschen der Nutzer und Zielgruppe liegen. 

Dadurch, dass ein Produkt/eine Dienstleistung in eine Geschichte eingebettet ist, die z.B. positive Assoziationen beim Anwender auslöst, werden Emotionen transportiert – nicht nur das Produzieren einer Story soll Spaß machen, auch die Story selbst soll ein gewisses Unterhaltungspotenzial mit sich bringen. Aufgrund der funktionellen Ähnlichkeit zu einer Vielzahl anderer Produkte bringt das eine entscheidendes Unterscheidungsmerkmal.

Durch die Story werden Produkte und Technologien erlebbar (Customer Experience), Anleitungen und Informationen können anschaulich kommuniziert werden. Zudem wird ein Pfad zum Verbraucher/Nutzer geebnet und Nähe zum Unternehmen erzeugt.

Durch Geschichten und emotionale Eindrücke können Multiplikationseffekte durch Verbreiten der Story innerhalb der Ziel-/Kundengruppe ausgelöst werden.

Vorgehen

Das Tool Design-Storytelling kann mehrere Funktionen haben, die ganz unterschiedliche Herangehensweisen mit sich bringen. 

Eine Geschichte kann transportieren: 

  • Botschaft des Produkts für den Kunden 
  • die Verknüpfung Zielgruppe-Produkt 
  • Anforderungen und Innovationspotenziale für den Designer

Geschichte aufbauen: „Der König ist tot – das ist eine Nachricht.“(1) 

Meist sind Unternehmenskompetenzen, Kompetenzen des Designers, Produktdaten oder Anwendungsfeatures nüchtern, sachlich und technisch. Dadurch kann man zwar logische Details kommunizieren, aber nur wenn Emotionen adressiert werden bleibt das Gesehene im Kopf: „Am Abend vor der Schlacht ist der König von seinem Sohn getötet worden, um den Krieg zu verhindern – das ist eine Geschichte.“(1)

 Der letzte Satz hat die gleiche Essenz, wie die vorige Nachricht, doch werden hier Gefühle adressiert, wodurch eine emotionale Verbindung aufgebaut wird. Man muss daher Lifestyle kommunizieren oder von User-Erfahrungen/ persönlichen Anekdoten erzählen. 

Grundzutaten können sein: 

  • Impuls (positiv/negativ) 
  • Auseinandersetzung 
  • Bruch mit Altbekanntem (=ab jetzt ist alles möglich) 
  • Veränderung/ Abenteuer/ „Neues“ 
  • Protagonist verfolgt ein Ziel 
  • Konflikt hält ihn auf 
  • Happy End/ offenes Ende 
  • Held/Antiheld 
  • Kundenbedürfnisse 
  • Unerwartete Zusammenhänge, schräge/verzwickte/verschachtelte Handlung (= Unmögliches ist möglich, eröffnen neuer Perspektiven, Inspirieren der Kunden) 
  • Kunden Dinge bieten, mit denen sie sich vergleichen können („Wenn ich Produkt X erwerbe, kann ich auch so sein...“) 
  • schlüssige Argumentationskette 
  • Kernbotschaften 
  • User-Benefits 
  • Erreichen von Identifikation des Anwenders mit Protagonist 
  • Authentizität, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz 

Geschichten können zudem visualisiert werden, da Bilder ein Lebensgefühl, oder plakative Botschaften meist schneller vermitteln können, als Text/Sprache, weshalb Storyboards benutzt werden können: Ein Storyboard ist eine visualisierte Geschichte. Das bedeutet, dass eine Idee, oder ein Konzept ausgereift zugrunde liegen sollte. Vorteil eines Storyboards ist, dass die einzelnen Schritte detailliert und in logischer Reihenfolge aufeinander aufbauen müssen, was eine intensive Prozessanalyse mit sich bringt. Zudem kann man sich das Umfeld besser vorstellen. 

Ideen, Argumente und Informationen werden nicht nur grafisch dargestellt, sondern auch so gegliedert, dass sie in verständlicher und mitreißender Form „gelesen“ werden können. Diese Art von Umsetzung ist aber weitaus aufwendiger, als reiner Text. Visualisierungstechniken sind neben Zeichnungen auch Präsentationen, Animationen, Videos („8,3 Mal effektiver als reiner Text“, besonders wichtig sind die ersten 3 Sekunden (1)) oder Rollenspiele

Tipp

  • Für ein Unternehmen ist und wird es zunehmend wichtig Geschichten (und dadurch Informationen) konsistent und flexibel über mehrere Kommunikationsplattformen zu transportieren (Fernsehen = lineares Erleben, soziale Medien = Interaktion) 
  • Eine gute Geschichte muss in „sechs Worten“ zusammenfassbar sein (1) 
  • Eine Story wird für den Kunden immer relevanter, wenn er sie in über mehrere Kanäle mit der gleichen Botschaft vermittelt bekommt. (Konsistenz) 
  • möglichst viele Sinne (gleichzeitig) adressieren, um die Geschichte möglichst erfahrbar zu machen. 
  • Man muss in Erfahrung bringen, welche Rolle der Nutzer in der Geschichte einnehmen will (Beobachter, Identifikation mit Protagonist, Teil der Gruppe,...), um Mittel einzusetzen, mit denen er sich am besten in diese Rolle hineinversetzen kann. 
  • Die Story muss die Botschaft des Produkts transportieren und auch zu der Botschaft passen

Quellen

 (1) https://www.welt.de/icon/design/article155995347/Heute-verkauft-man-Produkte-mit-guten-Geschichten.html
 (2) https://blog.netpress.de/storytelling-im-content-marketing-wie-geschichten-produkte-verkaufen  
EuK4 - Elektrischer Handmixer - Gais - Koch - SS18
EuK4 - Elektrischer Handmixer - Greiner - Blum - SS18

Beispiele